Le blog d'Olivier FAURAX

Pendant l'été, je me balade sur le marché de nuit de La Ciotat, qui a lieu tous les soirs d'été, sur le vieux port. D'une année sur l'autre, c'est très amusant de voir comment évoluent les stands, les produits, mais surtout les attrape-couillons. L'année passée, la mode était aux sandales tressées et cette année, il y a au moins 3 stands d'accroches pour sac à main (crochet qui se mets sur le bord d'une table).

Je me suis arrêté sur un stand d'un vendeur de parfums, qui avait des méthodes de vente assez particulières, puisqu'il faisait une démo d'environ 10 minutes avant de vendre. Au bout de la présentation, les acheteurs se précipitaient pour acheter, il y en a même un qui a lancé son carnet de chèques pour être sûr d'être servi.

Le stand

Le stand est très dépouillé. On retrouve toujours le parasol/parapluie ciré blanc et carré qu'on retrouve dans tous les marchés. Derrière, et c'est d'une importance capitale, il y a une banderole avec un gros logo « Stop aux contrefaçons » et 3 lignes qui explique que les parfums viennent de Grasse, qui est une ville connue pour ses parfums. Je crois me souvenir qu'il y avait un truc comme « Destockage d'usine ».

Le vendeur est entouré de cartons, et ceux de devant forment une petite table. Il a un micro-casque et un ampli, ce qui lui permet d'être entendu de loin.

Méthode de vente analysée par des sociologues

Pour tenter de comprendre le phénomène, j'ai pas mal cherché sur le web, et je me suis rendu compte que cette méthode de vente a été analysé par des sociologues. On appelle pas ça un vendeur, mais un camelot, ou démonstrateur, et qu'on trouve dans les foires et les marchés.

La meilleure étude que j'ai pu trouver est celle de Ronan Le Velly nommée « Les démonstrateurs de foires : des professionnels de l'interaction symbolique ». Voir aussi Wikipedia sur l'interactionnisme symbolique.

Je dois aussi remercier l'humoriste Sellig, qui m'a permis de retrouver la dénomination exacte grâce au sketch Le Camelot de Sellig.

Tout commence par un bon public

Le démonstrateur commence par rassembler du monde (appelé aussi « le trèpe ») devant son stand en invoquant une opération spéciale, une vente promotionnelle ou tout autre raison justifiant un discount. Dans mon cas, c'était « avant de partir », puisqu'il était déjà 23h30. À minuit moins 10, quand je suis repassé, il remettait ça ;)

Ensuite, la « dem » (démonstration) est lancée, il y a un petit public devant le stand, ce qui attire encore plus de monde et ainsi de suite. Il explique que les parfums sont des versions « dégriffées » de grandes marques, et qu'ils sont bradés puisqu'il n'y a pas de marketing autour. Il nous explique aussi que des designers sont payés des fortunes pour concevoir les bouteilles de parfum.

Dans mon cas, le démonstrateur commence par poser 8 boites de parfum sous plastique devant lui, en expliquant que ce sont « les mêmes que Black XS ». Il demande à quelqu'un dans l'assistance de choisir une des boites, il l'ouvre et propose à ceux qui veulent de tester. Tout le monde tend son bras, il vaporise sur tout le monde, mais aussi à moitié à côté. Il demande ensuite quel est le prix en magasin et le donne si personne ne le connait.

Il y a déjà ici quelques éléments importants. Le fait de ne mettre que 8 boites « avant de partir » et pour une « opération spéciale » permet d'organiser la rareté. En gros, c'est « Dépêchez-vous, c'est une super bonne affaire ». Il y a un début de dénigrement des circuits de distribution classiques avec le méchant marketing qui fait augmenter les prix.

Un autre élément, c'est le test en direct en ouvrant une des boites. Le fait d'ouvrir une des boites prouve que ce n'est pas un échantillon spécial qui est utilisé lors des démonstrations. Le fait de vaporiser sur les mains permet aux personnes de vérifier que le parfum sent vraiment pareil que l'original.

Je pense que le fait de vaporiser un peu partout permet aussi de parfumer l'ambiance du stand, et de saturer le nez des gens les plus proches, qui entretiennent l'impression « qu'il se passe quelque chose » sur le stand et amène du monde. En terme de crédibilité, il serait catastrophique qu'une personne du premier rang s'en aille.

On empile de plus en plus

Sur les 8 boites de « comme Back XS », le démonstrateur ajoute 8 boites d'un autre parfum « exactement le même que X », avec X pouvant être Nina Ricci, Allure sport ou Black XS, il vaporise à tout-va, demande le prix en magasin comme au premier et il refait le coup encore 2 fois.

Pendant les empilements, il en profite pour expliquer que ces produits proviennent de Grasse (où il y a réellement de la fabrication de parfum) et que c'est pas « fabriqué en Chine ».

On finit donc avec 8 piles de 4 parfums, et il nous fait le total de combien ça devrait faire « chez Sefora ou Marionnaud ».

L'empilement un peu instable permet de faire sentir qu'il y en a beaucoup, voire trop (puisque ça pourrait tomber). On ajoute que le produit est un vrai produit local, pour jouer sur la corde citoyenne et sur le rejet implicite des produits sous-traités et de basse qualité. La vaporisation incessante mets les spectateurs dans une situation de réciprocité, puisque qu'on leur a fait tester les parfums gratuitement.

Le « coup de casque »

Après tout ça, c'est le moment du « coup de casque » c'est-à-dire quand il donne le prix. Il insiste qu'il va offrir ces 8 ensembles, « d'une valeur de 378 euros », au 8 premiers qui lèvent la main pour.... 20 euros !

4 parfums pour la moitié d'un, il y a toujours une flopée de mains qui se lèvent, et il les pointe du doigt successivement en leur disant « N'achetez pas ! ».

Il explique que cela montre que quand les consommateurs ont le choix, ils préfèrent acheter des produits locaux. Il ajoute ensuite un parfum sur les piles, « parce qu'ensuite on remballe ». Il annonce ensuite que les 8 plus rapides « en liquide ou en chèque » repartiront avec le lot de 5 parfums.

Et là, c'est l'émeute. Plusieurs mains tendent des billets de 20 euros, et il y en a un qui a jeté son chéquier, qui lui est gentiment rendu pour qu'il puisse le remplir.

Les « barons »

En fait, le vendeur, lorsqu'il annonce le prix et fait lever les mains, fait d'une pierre 3 coups. Ceux qui ont levé la main ont été montrés du doigt. Ils ont donc exprimé leur promesse d'achat et le fait que le vendeur la « valide » en fait une obligation morale. Un peu comme si on vous installait dans un restaurant, sans prendre votre commande tout de suite. Vous vous sentiriez mal à l'aise de changer de restaurant, même si concrètement, cela n'aurai aucune conséquence, la commande n'ayant pas été prise.

De plus, le « N'achetez pas ! » fait monter le stress de l'acheteur puisqu'on lui refuse, au dernier moment la bonne affaire, « sa » bonne affaire, puisqu'il était dans les 8 premiers !

Le 3e effet, c'est que ceux qui lèvent les mains montrent aux autres que « tout le monde en veut ». On appelle ça des « barons ». Si tout le monde se précipite, c'est que ça doit être exceptionnel. C'est le même mécanisme que la preuve sociale (« social proof ») utilisée en séduction. Ainsi, ceux qui sont juste un peu sceptiques sont influencés par les barons et quand le démonstrateur ajoute un 5e parfum, il les fait basculer dans le camp des acheteurs.

Plus fort que Jésus, le démonstrateur multipliait le parfum

Les 7 premières piles sont vendues rapidement. Elles sont vendues dans des sacs « Stop à la contrefaçon » rouges et blancs, très faciles à reconnaître, ce qui fait de la pub pour le stand, puisque les acheteurs se baladent ensuite sur le reste du marché. Les futurs acheteurs reconnaîtront les sacs et se souviendront d'avoir vu des gens qui « en ont acheté aussi ».

La 8e pile reste en place jusqu'à la fin et les sacs suivants sont faits à partir des cartons qui sont autour de lui. Cela permet d'en vendre en réalité plus de 8, en remplissant autant de sacs qu'il y a d'acheteurs.

Les objections sont tuées dans l'oeuf

Tout d'abord, il est primordiale de rassurer l'acheteur sur les raisons du rabais. En effet, inconsciemment, une réduction de prix se fait au prix de la qualité. C'est pour cela que la banderole insiste sur un destockage et/ou sur un « direct d'usine ».

Ensuite, l'idée qui vient le plus rapidement, c'est de penser que ce sont des contrefaçons. Là aussi, la banderole apporte une réponse, et les gros logos sur les sacs rassurent les acheteurs.

Le test avec ouverture des boites au hasard en direct est la meilleure preuve que les parfums sont les mêmes, du point de vue des acheteurs. Ceci dit, je ne sais pas si on peut vraiment faire confiance a son sens olfactif en ayant été complètement vaporisé par plusieurs parfums à la suite.

En général, les démonstrateurs ont l'habitude des objections et savent gérer au minimum les cas où un spectateur s'en va (il faut à tout prix lui faire perdre sa crédibilité pour que les autres restent) ou s'il demande des précisions sans arrêts et de façon insistante (ils appellent ça des « barbus », qui portent souvent des mocassins en cuir et une petite sacoche).

Le cas des parfums : est-ce une arnaque ou une contrefaçon ?

Ces infos ont été glanées sur des forums internet, donc elles ne sont pas vérifiées.

Tout d'abord, on ne peut pas parler de contrefaçons, puisque le nom n'est pas le même sur l'emballage. À la limite, le seul reproche, c'est au niveau des allusions aux parfums de marque, mais rien n'est écrit, donc ils ne prennent pas de risques.

Apparemment, il n'y a pas de brevets sur les parfums, parce que les professionnels préfèrent garder la recette secrète (un brevet oblige à publier la recette), et éviter qu'elle tombe dans le domaine public.

En fait, ces parfums sont des copies, comme du Coca Leader Price. Apparemment les parfums ont 3 composantes qu'on sent immédiatement, après quelques dizaines de minutes et après quelques heures. Les copies ne restent des copies qu'au début, et elles tourneraient ensuite, mais c'est suffisant pour la démo, surtout que votre nez est saturé (vous comprenez pourquoi il vaporise beaucoup).

Le problème des copies, c'est qu'on ne sait pas trop à quoi s'en tenir. Sur Internet, on parle de tests dermato moins poussés qui pourrait donner des allergies, jusqu'à de l'ammoniac récupéré dans l'urine des animaux qui rentrerait dans la composition.

Au sujet des fonds de cuve, il y a 2 théories. Soit les grandes marques font le mélange elle-même, ce qui fait qu'elle détruise le fond de cuve. Soit elle le récupère pour éviter ce genre de trafic. Apparemment, ce qui serait vendu en tant que fond de cuve serait plutôt des copies.

Les mauvais clients

Pour ce type de vendeur, il y a 2 types de mauvais clients.

Le premier type, c'est celui qui l'empêche de parler, qui l'interrompt, qui pose des questions, qui le fait répéter ou qui discute avec ses voisins.

Le second type, c'est celui qui connaît le système, et qui casse les astuces, par exemple avec des remarques comme « ha oui, je connais le truc, c'est des parfums qui tiennent 10 minutes ». C'est celui qui est devant et qui part au coup de casque, qui annonce le prix avant lui, voire pire, qui annonce un prix inférieur avant lui.

Et sur le web ?

Je me demande si certaines des techniques des démonstrateurs peuvent être reprise pour du marketing web. L'organisation de la rareté, très probablement, avec un beau compteur du nombre de produits qui restent, par exemple en affichant les stocks (comme le faisait La Fraise à l'origine). Une autre façon de faire de la rareté serait de donner une date butoir, un peu comme les enchères eBay. En combinant les 2, on obtient... le système utilisé par les ventes privées ! Il faut être là au bon moment et profiter des petites quantités. Et en plus, c'est très select, c'est sur invitation ;)

Je ne connais pas assez bien les ventes privées, est-ce que le prix est connu à l'avance ? (avant l'ouverture). Dites-moi dans les commentaires...

Par contre, quelque chose que je n'ai jamais vu et qui pourrait avoir un impact significatif, c'est de mettre le nombre de connectés à côté des chiffres du stock. Quand il y a de plus en plus de visiteurs, et que le stock diminue lentement, on crée l'urgence !

Et vous, comment feriez-vous pour devenir un démonstrateur du web ?