Pendant l'été, je me balade sur le marché de nuit de La Ciotat,
qui a lieu tous les soirs d'été, sur le vieux port.
D'une année sur l'autre, c'est très amusant de voir comment évoluent
les stands, les produits, mais surtout les attrape-couillons.
L'année passée, la mode était aux sandales tressées et cette année,
il y a au moins 3 stands d'accroches pour sac à main (crochet qui se
mets sur le bord d'une table).
Je me suis arrêté sur un stand d'un vendeur de parfums,
qui avait des méthodes de vente assez particulières,
puisqu'il faisait une démo d'environ 10 minutes avant de vendre.
Au bout de la présentation,
les acheteurs se précipitaient pour acheter,
il y en a même un qui a lancé son carnet de chèques pour être sûr
d'être servi.
Le stand
Le stand est très dépouillé.
On retrouve toujours le parasol/parapluie ciré blanc et carré qu'on
retrouve dans tous les marchés.
Derrière, et c'est d'une importance capitale,
il y a une banderole avec un gros logo « Stop aux
contrefaçons » et 3 lignes qui explique que
les parfums viennent de Grasse, qui est une ville connue pour ses parfums.
Je crois me souvenir qu'il y avait un truc comme « Destockage
d'usine ».
Le vendeur est entouré de cartons, et ceux de devant forment une petite
table.
Il a un micro-casque et un ampli, ce qui lui permet d'être entendu
de loin.
Méthode de vente analysée par des sociologues
Pour tenter de comprendre le phénomène, j'ai pas mal cherché sur le web,
et je me suis rendu compte que cette méthode de vente a été analysé par des
sociologues.
On appelle pas ça un vendeur, mais un camelot,
ou démonstrateur, et qu'on trouve dans les foires et les marchés.
La meilleure étude que j'ai pu trouver est celle de Ronan Le Velly
nommée
« Les
démonstrateurs de foires : des professionnels de l'interaction
symbolique ».
Voir aussi Wikipedia sur
l'interactionnisme
symbolique.
Je dois aussi remercier l'humoriste Sellig, qui m'a permis de retrouver la
dénomination exacte grâce au sketch
Le Camelot de Sellig.
Tout commence par un bon public
Le démonstrateur commence par rassembler du monde (appelé aussi
« le trèpe ») devant son stand en invoquant une opération spéciale,
une vente promotionnelle ou tout autre raison justifiant un discount.
Dans mon cas, c'était « avant de partir », puisqu'il était déjà 23h30.
À minuit moins 10, quand je suis repassé, il remettait ça ;)
Ensuite, la « dem » (démonstration) est lancée,
il y a un petit public devant le
stand, ce qui attire encore plus de monde et ainsi de suite.
Il explique que les parfums sont des versions « dégriffées » de grandes
marques, et qu'ils sont bradés puisqu'il n'y a pas de marketing
autour. Il nous explique aussi que des designers sont payés des
fortunes pour concevoir les bouteilles de parfum.
Dans mon cas, le démonstrateur commence par poser 8 boites de
parfum sous plastique devant lui, en expliquant que ce sont « les
mêmes que Black XS ».
Il demande à quelqu'un dans l'assistance de choisir une des boites, il
l'ouvre et propose à ceux qui veulent de tester. Tout le monde tend
son bras, il vaporise sur tout le monde,
mais aussi à moitié à côté.
Il demande ensuite quel est le prix en magasin et le donne si personne
ne le connait.
Il y a déjà ici quelques éléments importants.
Le fait de ne mettre que 8 boites « avant de partir » et pour une
« opération spéciale » permet d'organiser la rareté.
En gros, c'est « Dépêchez-vous, c'est une super bonne affaire ».
Il y a un début de dénigrement des circuits de distribution classiques
avec le méchant marketing qui fait augmenter les prix.
Un autre élément, c'est le test en direct
en ouvrant une des
boites. Le fait d'ouvrir une des boites prouve que ce n'est pas un
échantillon spécial qui est utilisé lors des démonstrations. Le
fait de vaporiser sur les mains permet aux personnes de vérifier
que le parfum sent vraiment pareil que l'original.
Je pense que le fait de vaporiser un peu partout permet aussi de
parfumer l'ambiance du stand, et de saturer le nez des gens les plus
proches, qui entretiennent l'impression « qu'il se passe quelque
chose » sur le stand et amène du monde. En terme de crédibilité,
il serait catastrophique qu'une personne du premier rang s'en aille.
On empile de plus en plus
Sur les 8 boites de « comme Back XS », le démonstrateur ajoute 8
boites d'un autre parfum « exactement le même que X »,
avec X pouvant être Nina Ricci, Allure sport ou Black XS, il vaporise
à tout-va, demande le prix en magasin comme au premier
et il refait le coup encore 2 fois.
Pendant les empilements, il en profite pour expliquer que ces produits
proviennent de Grasse (où il y a réellement de la fabrication de
parfum) et que c'est pas « fabriqué en Chine ».
On finit donc avec 8 piles de 4 parfums,
et il nous fait le
total de combien ça devrait faire « chez Sefora ou Marionnaud ».
L'empilement un peu instable permet
de faire sentir qu'il y en a
beaucoup, voire trop (puisque ça pourrait tomber).
On ajoute que le
produit est un vrai produit local, pour jouer sur la corde citoyenne
et sur le rejet implicite des produits sous-traités et de basse
qualité.
La vaporisation incessante mets les spectateurs dans une situation
de réciprocité, puisque qu'on leur a fait tester les parfums
gratuitement.
Le « coup de casque »
Après tout ça, c'est le moment du « coup de casque » c'est-à-dire
quand il donne le prix.
Il insiste qu'il va offrir ces 8 ensembles, « d'une
valeur de 378 euros », au 8 premiers qui lèvent la main pour.... 20
euros !
4 parfums pour la moitié d'un, il y a toujours une flopée de mains
qui se lèvent, et il les pointe du doigt
successivement en leur disant « N'achetez pas ! ».
Il explique que cela montre que quand les consommateurs ont le
choix, ils préfèrent acheter des produits locaux. Il ajoute ensuite
un parfum sur les piles, « parce qu'ensuite on remballe ».
Il annonce ensuite que les 8 plus rapides « en liquide ou en chèque »
repartiront avec le lot de 5 parfums.
Et là, c'est l'émeute.
Plusieurs mains tendent des billets de 20
euros, et il y en a un qui a jeté son chéquier, qui lui est
gentiment rendu pour qu'il puisse le remplir.
Les « barons »
En fait, le vendeur, lorsqu'il annonce le prix et fait lever les
mains, fait d'une pierre 3 coups. Ceux qui ont levé la main ont été
montrés du doigt. Ils ont donc exprimé leur promesse d'achat et le
fait que le vendeur la « valide » en fait une
obligation morale.
Un peu comme si on vous installait dans un restaurant, sans prendre
votre commande tout de suite. Vous vous sentiriez mal à l'aise de
changer de restaurant, même si concrètement, cela n'aurai aucune
conséquence, la commande n'ayant pas été prise.
De plus, le « N'achetez pas ! » fait monter le
stress de l'acheteur
puisqu'on lui refuse, au dernier moment la bonne affaire, « sa »
bonne affaire, puisqu'il était dans les 8 premiers !
Le 3e effet, c'est que ceux qui lèvent les mains montrent aux
autres que « tout le monde en veut ».
On appelle ça des « barons ».
Si tout le monde se précipite, c'est que ça doit être exceptionnel.
C'est le même mécanisme que la preuve sociale (« social proof »)
utilisée en séduction.
Ainsi,
ceux qui sont juste un peu sceptiques sont
influencés par les barons et quand le démonstrateur ajoute
un 5e parfum, il les fait
basculer dans le camp des acheteurs.
Plus fort que Jésus, le démonstrateur multipliait le parfum
Les 7 premières piles sont vendues rapidement. Elles sont vendues
dans des sacs « Stop à la contrefaçon » rouges et
blancs, très faciles
à reconnaître, ce qui fait de la pub pour le stand, puisque les
acheteurs se baladent ensuite sur le reste du marché.
Les futurs acheteurs reconnaîtront les sacs et se souviendront
d'avoir vu des gens qui « en ont acheté aussi ».
La 8e pile reste en place jusqu'à la fin et les sacs
suivants sont faits à partir des cartons
qui sont autour de lui.
Cela permet d'en vendre en réalité plus de 8, en remplissant autant de
sacs qu'il y a d'acheteurs.
Les objections sont tuées dans l'oeuf
Tout d'abord, il est primordiale de rassurer l'acheteur sur les
raisons du rabais. En effet, inconsciemment, une réduction de prix
se fait au prix de la qualité. C'est pour cela que la banderole
insiste sur un destockage et/ou sur un « direct d'usine ».
Ensuite, l'idée qui vient le plus rapidement, c'est de penser que
ce sont des contrefaçons. Là aussi, la banderole apporte une
réponse, et les gros logos sur les sacs rassurent les
acheteurs.
Le test avec ouverture des boites au hasard en direct
est la meilleure preuve que les parfums sont les mêmes, du point de
vue des acheteurs. Ceci dit, je ne sais pas si on peut vraiment
faire confiance a son sens olfactif en ayant été complètement
vaporisé par plusieurs parfums à la suite.
En général, les démonstrateurs ont l'habitude
des objections et
savent gérer au minimum les cas où un spectateur s'en va (il faut à
tout prix lui faire perdre sa crédibilité pour que les autres
restent) ou s'il demande des précisions sans arrêts et de façon
insistante (ils appellent ça des « barbus », qui portent souvent des
mocassins en cuir et une petite sacoche).
Le cas des parfums : est-ce une arnaque ou une contrefaçon ?
Ces infos ont été glanées sur des forums internet,
donc elles ne sont pas vérifiées.
Tout d'abord, on ne peut pas parler de contrefaçons,
puisque le nom n'est pas le même sur l'emballage.
À la limite, le seul reproche, c'est au niveau des allusions aux
parfums de marque, mais rien n'est écrit, donc ils ne prennent
pas de risques.
Apparemment, il n'y a pas de brevets sur les parfums, parce que les
professionnels préfèrent garder la recette secrète (un brevet oblige
à publier la recette), et éviter qu'elle tombe dans le domaine
public.
En fait, ces parfums sont des copies, comme du Coca Leader Price.
Apparemment les parfums ont 3 composantes qu'on sent immédiatement,
après quelques dizaines de minutes et après quelques heures.
Les copies ne restent des copies qu'au début, et elles tourneraient ensuite,
mais c'est suffisant pour la démo, surtout que votre nez
est saturé (vous comprenez pourquoi il vaporise beaucoup).
Le problème des copies, c'est qu'on ne sait pas trop à quoi s'en
tenir.
Sur Internet, on parle de tests dermato moins poussés qui pourrait
donner des allergies, jusqu'à de l'ammoniac récupéré dans l'urine des
animaux qui rentrerait dans la composition.
Au sujet des fonds de cuve, il y a 2 théories.
Soit les grandes marques font le mélange elle-même, ce qui fait
qu'elle détruise le fond de cuve.
Soit elle le récupère pour éviter ce genre de trafic.
Apparemment, ce qui serait vendu en tant que fond de cuve serait
plutôt des copies.
Les mauvais clients
Pour ce type de vendeur, il y a 2 types de mauvais clients.
Le premier type, c'est celui qui l'empêche de parler, qui l'interrompt,
qui pose des questions, qui le fait répéter ou qui discute avec ses voisins.
Le second type, c'est celui qui connaît le système, et qui casse les
astuces, par exemple avec des remarques comme
« ha oui, je connais le truc, c'est des parfums qui tiennent 10 minutes ».
C'est celui qui est devant et qui part au coup de casque,
qui annonce le prix avant lui, voire pire,
qui annonce un prix inférieur avant lui.
Et sur le web ?
Je me demande si certaines des techniques des démonstrateurs
peuvent être reprise pour du marketing web.
L'organisation de la rareté, très probablement, avec un beau compteur
du nombre de produits qui restent, par exemple en affichant les
stocks (comme le faisait
La Fraise à l'origine).
Une autre façon de faire de la rareté serait de donner une date
butoir, un peu comme les enchères eBay.
En combinant les 2, on obtient...
le système utilisé par les ventes privées !
Il faut être là au bon moment et profiter des petites
quantités. Et en plus, c'est très select, c'est sur invitation ;)
Je ne connais pas assez bien les ventes privées, est-ce que
le prix est connu à l'avance ? (avant l'ouverture).
Dites-moi dans les commentaires...
Par contre, quelque chose que je n'ai jamais vu et qui pourrait
avoir un impact significatif, c'est de mettre le nombre de
connectés à côté des chiffres du stock.
Quand il y a de plus en plus de visiteurs, et que le stock diminue
lentement, on crée l'urgence !
Et vous, comment feriez-vous pour devenir un démonstrateur
du web ?
Olivier FAURAX
