Le blog d'Olivier FAURAX

Je reprends des idées qui se trouve dans le blog Joel on Software, en mélangeant à ma sauce, avec de nouveaux exemples.

L'idée principale, c'est qu'un produit se vendra mieux si ses produits complémentaires sont peu chers.
Les produits sont liés : un bon produit peut être un bide si on peut le remplacer par un autre pour moins cher, ou si les produits complémentaires à son concurrent sont moins chers.

Les substituts

Les substituts sont des produits qui sont interchangeables. Par exemple, le poulet et le boeuf sont des substituts l'un pour l'autre. Un bon reportage sur la grippe aviaire chez Jean-Pierre Pernaut et les ventes de boeuf augmentent !

Dans un marché de substituts, où les produits sont des produits de consommation courante, les marges sont réduites, puisque c'est un secteur très concurrentiel. Par exemple, c'est le cas du pain : si votre boulanger augmente ses prix, vous n'aurez aucun mal à trouver du pain moins cher.

Les marques essayent justement de se donner une image pour n'être plus interchangeables. C'est ce qui se passe pour le Coca Cola qui nous inonde de pub en continu pour que les consommateurs pensent "Le Coca, ça n'a rien à voir avec du Pepsi".

Les compléments

Les compléments sont les produits périphériques à un produit. Par exemple, du Coca et des chips.

C'est assez simple de les repérer dans les rayons des supermarchés : c'est souvent l'article qui n'a rien à faire là, mais qui est proche et qui s'achète en même temps.

Ce principe marche aussi avec les services. Un exemple récent est celui d'Alice qui propose un accès Internet avec appels à la hotline gratuits. C'est un service gratuit pour vendre un produit.

Dans l'autre sens, on a toutes les SSLL (Sociétés de Services en Logiciels Libres) qui se basent sur un produit gratuit (logiciel libre) et qui facturent les services associés (installation, maintenance, formation, etc.).

Un navigateur web performant et un service web sont complémentaires, voilà pourquoi plusieurs sites web recommandent l'utilisation de Firefox.

Rendre substituables ses compléments

Pour pousser à l'achat d'un produit, il est bon que ses compléments soit peu chers, voire gratuits.

• Avec des logiciels gratuits, on vend plus d'ordinateurs
• Le téléchargement de musique (même illégal) dope les ventes de lecteurs MP3
• Le prix bas des pâtes permet de vendre de la sauce toute prête plus cher
• La gratuité des navigateurs et serveurs web facilite les applications en ligne (webmail, etc.). Cela explique que Google (société Internet) favorise Firefox (navigateur web libre)
• En France, le diesel est moins cher que l'essence et c'est un argument pour acheter des voitures diesel
• Free.fr démocratise le VoIP (téléphone par Internet) pour favoriser les ventes d'accès Internet

Une bonne méthode pour baisser le prix de ses compléments est de les faire devenir des biens de consommation courante.

Si vous êtes un vendeur de jeux vidéos pour PC, vous allez vouloir rendre concurrentiel le marché des cartes 3D : si les cartes d'accélération vidéo deviennent peu chères, plus de gens vont acheter des jeux.
Vendeurs de jeux vidéo, vous avez de la chance ! Tout le travail a été fait par Microsoft pour favoriser les jeux vidéos sous Windows : DirectX est une couche logicielle qui permet de programmer un jeu sans connaître la carte vidéo utilisée. En tant que vendeur de systèmes d'exploitation, Microsoft veut que le marché du jeux vidéo sous Windows devienne concurrentiel pour pouvoir proposer un grand nombre de jeux à bas prix.

Si vous êtes propriétaire d'une salle de spectacle, vous pouvez sponsoriser de jeunes groupes pour tenter de rendre concurrentiel le marché des groupes de musique. Mais ça ne marchera pas, parce que les groupes ne sont pas interchangeables : un groupe de rock et un orchestre classique ne se font pas concurrence.

Et c'est le même problème pour Linux, OpenOffice.org et dans une moindre mesure Firefox. C'est assez difficile de rendre un marché "culturel" ou "logiciel" concurrentiel puisque les produits sont rarement identiques.

Cependant, Firefox a un gros avantage : Google et toutes les autres sociétés de services web ont besoin de banaliser le navigateur web conforme aux standards.
Le pire scénario pour eux : Internet Explorer possède 99% du marché, Microsoft décide de définir une liste de « sites de confiance » qui seront seuls à pouvoir exécuter des ActiveX (nécessaires à AJAX, les interfaces réactives) et naviguer en HTTP sécurisé (nécessaire pour le commerce en ligne) sans demander à l'utilisateur « Êtes-vous sûr ? Vous pouvez courir un risque ! ». L'inclusion dans la liste est au bon vouloir de Microsoft et nécessite un gros chèque.

Impossible ? Depuis XP, les drivers doivent être signés par Microsoft sinon XP affiche un avertissement. Je ne sais pas si la signature est payante, mais ça ne m'étonnerait pas puisque le service d'assurance qualité doit vérifier que le pilote ne déstabilise pas le système.
Le vrai rempart à ce scénario s'appelle Firefox : il grignote les parts de marché d'Internet Explorer pour éviter le monopole.

Pour ou contre les logiciels libres sous Windows ?

L'argument CONTRE : si l'utilisateur a les avantages des logiciels libres sous Windows, pourquoi passerait-il à Linux ?

L'argument POUR : si l'utilisateur prend ses habitudes avec des logiciels libres sous Windows, sa transition vers Linux sera facilitée.

Au regard des précédents paragraphes, les logiciels libres sous Windows permettent de substituer petit à petit Linux à Windows : ils font devenir le système d'exploitation un bien de consommation courante interchangeable (ce qu'a essayé Java, sans trop de succès).

Microsoft tente par tous les moyens d'empêcher cela en changeant les couleurs, paramètres, etc. pour éviter que la possible substitution soit trop évidente (KDE/Windows 2000, Mandriva Control Center/Panneau de configuration,...).

Ce qui explique aussi les changements discutables de l'ergonomie des produits Microsoft : ils servent à rendre les produits concurrents non-substituables.

• Le nouveau menu d'XP : il m'a fallu au moins une minute pour trouver le menu « tous les programmes »
• Le nouveau panneau de configuration d'XP, beaucoup moins clair que celui de Windows 2000
• IE7 n'a pas de barre de menu. À part "Précédent" et "Suivant", les boutons ont tous changés de place : Image d'IE7 sur Glazman.org (issue d'une revue complète d'IE7 beta 2)
• Le futur MS Office, avec son "ruban" (Ribbon) : Image du ruban du futur MS Office

La mauvaise ergonomie des produits Microsoft n'est donc pas de l'incompétence : c'est un choix de stratégie marketing :)